背景：最近幾年，品牌年輕化與時(shí)尚化正在成為一個(gè)流行趨勢，同時(shí)，也有越來越多的成熟品牌開始強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的價(jià)值，在家居圈，真正能夠把品牌年輕化與用戶體驗(yàn)強(qiáng)勢結(jié)合的品牌并不多，東鵬一直在進(jìn)行這樣的嘗試，背后的主要推手就是本期的嘉賓之一何穎，作為一個(gè)有海外留學(xué)背景的創(chuàng)二代，在品牌年輕化和提升用戶體驗(yàn)方面，何穎進(jìn)行了很多大膽的嘗試，得到了行業(yè)內(nèi)外的一致好評。
作為一個(gè)同樣有著海外留學(xué)經(jīng)歷的設(shè)計(jì)師，鄭錚曾經(jīng)參與主持東鵬上海原石里快閃店的設(shè)計(jì)工作，同時(shí)，鄭錚也做了很多新零售店的設(shè)計(jì)嘗試，涉及時(shí)裝、餐飲、家居等多個(gè)領(lǐng)域。
本期HOME+8090很榮幸地邀請到了兩位80后的時(shí)尚達(dá)人，廣東東鵬控股股份有限公司市場中心總經(jīng)理何穎和設(shè)計(jì)師鄭錚，一起聊聊品牌年輕化，以及如何為用戶創(chuàng)造更好的產(chǎn)品體驗(yàn)與價(jià)值。
突破邊界
“東鵬·原石里”快閃店?duì)I運(yùn)而生
2015年，東鵬開始推廣了原石1.0系列，2017年“東鵬·原石里”快閃店主要運(yùn)用到原石2.0和3.0的新品。對于原石3.0，無論是產(chǎn)品花色還是性能，都有很大的突破，那么，什么樣的營銷方式把最新的原石系列推出市場成為何穎和東鵬團(tuán)隊(duì)工作的重中之重。通過對消費(fèi)者的洞察，他們認(rèn)為快閃店是一種相對比較理想的方式。何穎認(rèn)為，快閃店在很多時(shí)尚領(lǐng)域已經(jīng)應(yīng)用的非常廣泛，瓷磚本身是一個(gè)非常低頻的消費(fèi)品，給人感覺非常的冰冷，快閃店剛好彌補(bǔ)了建材家居行業(yè)的這一缺陷。至于為什么會(huì)選擇跟鄭錚合作，何穎表示，鄭錚不但是一個(gè)非常有創(chuàng)意跟設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師，同時(shí)也具有很好的商業(yè)思維，東鵬團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為鄭錚可以很好地把品牌跟產(chǎn)品要說的話表達(dá)出來，同時(shí)能夠用比較有創(chuàng)意和設(shè)計(jì)感的方式去呈現(xiàn)。
對于跟東鵬“原石里”項(xiàng)目的合作，鄭錚表示第一時(shí)間接到項(xiàng)目的brief（概要）以后就很有興趣，因?yàn)楹苌儆薪ú念惼放谱隹扉W店，再加上當(dāng)時(shí)快閃店選址是在上海新天地的核心商圈，想到可以跟品牌方一起做一些不一樣的東西就覺得很興奮，對設(shè)計(jì)師來說，永遠(yuǎn)都期待能夠用一些不同類別的手法，突破行業(yè)原有的邊界。
聊起“原石里”的設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)過程，鄭錚表示整個(gè)項(xiàng)目只用了25天時(shí)間，從主題策劃到空間設(shè)計(jì)到所有文案、平面廣告設(shè)計(jì)，再到裝修、制作、軟裝配飾，整個(gè)項(xiàng)目過程是一個(gè)“特別特別夸張”的時(shí)間schedule（進(jìn)度表）。在這個(gè)過程當(dāng)中，他認(rèn)為最難得的是，這是一個(gè)雙方一起碰撞的過程。每一步都很緊張，“挺驚心動(dòng)魄的”，也有磕磕絆絆，經(jīng)過幾次調(diào)整，最終回到了是“用一個(gè)藝術(shù)家對于原石紋理的癡迷，對收藏品的喜好來延展出來整個(gè)空間”這個(gè)框架，這個(gè)故事性跳出了原來的框框。何穎和東鵬團(tuán)隊(duì)愿意接受用更抽象、更擬人化的概念而不是實(shí)體樣板間的概念來做這個(gè)快閃店，鄭錚覺得這是一個(gè)特別難得的、又特別有趣的事情。
作為一個(gè)懂財(cái)務(wù)的“甲方”
關(guān)注財(cái)務(wù)收更關(guān)注品牌無形資產(chǎn)
作為一個(gè)學(xué)財(cái)務(wù)出身的甲方，是否會(huì)特別在意項(xiàng)目的投入產(chǎn)出比？面對這個(gè)問題，何穎坦承自己在財(cái)務(wù)管理和預(yù)算管理上要求很高，在項(xiàng)目合作過程中也不斷強(qiáng)調(diào)“budget（預(yù)算）”。但是她也強(qiáng)調(diào)，做一個(gè)項(xiàng)目，直接的財(cái)務(wù)收入是看得見的收入，品牌資產(chǎn)是無形的資產(chǎn)，它會(huì)給產(chǎn)品本身帶來一個(gè)更高的溢價(jià)，這就是品牌的力量。可能外界感覺東鵬近幾年花了很多錢在品牌上，但實(shí)際上東鵬花的錢，可能不及其他品牌的一半。在消費(fèi)者或者外界看來，東鵬的聲量很大，因?yàn)闁|鵬采取了更全面高效的品牌傳播策略。
經(jīng)典的傳播歷程理論，是要用力打響品牌知名度/認(rèn)知度，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣或意欲，消費(fèi)者才會(huì)持續(xù)了解并對比，之后產(chǎn)生購買決定。然而，“裝修”的興趣，是沒有辦法靠傳播產(chǎn)生的（除非本身就關(guān)注裝修的人）。何穎分析，當(dāng)品牌方將有限的資源投入到無限的提升品牌知名度中去的時(shí)候，在第二步就已經(jīng)出現(xiàn)斷層，因?yàn)橄M(fèi)者只記住了一個(gè)若隱若現(xiàn)的品牌名字，但當(dāng)他真的要裝修，還是會(huì)重新了解所有的品牌，品牌方還是面對產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，傳播效率低。
傳播碎片化，人人KOL的年代，單憑我講你感興趣是薄弱的，性價(jià)比低，所以品牌方要通過可感知、可體驗(yàn)的方式，建立消費(fèi)者聯(lián)系，將單純的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為好感。同時(shí)，何穎表示，“以往是‘體驗(yàn)后才有分享’，我們希望在這個(gè)自媒體與口碑為王的時(shí)代，將品牌傳播的分享前置，就算不裝修我也感興趣。我們希望通過更立體，更有縱深的消費(fèi)者傳播矩陣，提升我們品牌的傳播效率?！?/span>
▲廣東東鵬控股股份有限公司市場中心總經(jīng)理何穎
快閃店帶來流量效應(yīng)，
把品牌植入到消費(fèi)體驗(yàn)當(dāng)中
在鄭錚看來，現(xiàn)在是一個(gè)流量時(shí)代，快閃店可能帶來的流量效應(yīng)，可能會(huì)比實(shí)際的銷售額效應(yīng)更大一些?，F(xiàn)在很多不同的新零售的形式，不再是單純的以銷售為目的，而是引入了其他一些手法，把品牌植入到消費(fèi)者行為和體驗(yàn)當(dāng)中去。從這點(diǎn)上來說，鄭錚認(rèn)為何穎和她的團(tuán)隊(duì)是很有遠(yuǎn)見的。
▲立品設(shè)計(jì)創(chuàng)始人&設(shè)計(jì)總監(jiān)鄭錚
在消費(fèi)洞察基礎(chǔ)上做到品牌年輕化
整個(gè)公司戰(zhàn)略保持一致
伴隨著主流消費(fèi)人群的年輕化，越來越多的品牌開始提出品牌年輕化的概念，何穎認(rèn)為，品牌年輕化某種程度上是個(gè)偽命題。從東鵬的品牌定位來說，東鵬是一個(gè)大眾的、中高端的品牌，東鵬的目標(biāo)消費(fèi)群體一直都是30歲到40歲的新中產(chǎn)階級，這個(gè)人群的年齡在迭代。企業(yè)如果要保持競爭力，就必須關(guān)注目標(biāo)人群的迭代，以及他們的成長背景，認(rèn)知習(xí)慣還有消費(fèi)習(xí)慣等等，做一系列的洞察跟分析，才能推導(dǎo)出更有效的品牌傳播策略。
作為東鵬集團(tuán)品牌傳播團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，何穎說，她其實(shí)在不斷自省，不斷思考，怎么才能夠保持自己還有整個(gè)團(tuán)隊(duì)的競爭力？舉個(gè)例子，她以前不會(huì)去看類似《創(chuàng)造101》的節(jié)目，也不會(huì)去刷抖音。但是既然它們這么火，她會(huì)強(qiáng)迫自己放棄平時(shí)的一些個(gè)人愛好，帶著好奇心去看看現(xiàn)在的消費(fèi)者喜歡什么，找出跟消費(fèi)者溝通的更有效方式， 和東鵬品牌塑造上的更有效方式。何穎認(rèn)為，除了專門的市場調(diào)研組織以外，團(tuán)隊(duì)的年輕化和多樣化也很重要。
最后回到品牌塑造本身，在何穎看來，品牌年輕化不是一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任，它是公司自上而下的戰(zhàn)略一致性和共識，所以無論是產(chǎn)品開發(fā)，終端店面展示，或者是新零售模式的研究等等，都要及時(shí)更新，保持上下行動(dòng)的一致性和持續(xù)性，才可以真正做到品牌年輕化，保持品牌的競爭力。
品牌年輕化就是要跟上時(shí)代節(jié)奏
用更有趣的方式來表達(dá)
從設(shè)計(jì)師的角度來品牌年輕化，鄭錚認(rèn)為品牌年輕化就是要跟上時(shí)代的節(jié)奏和溝通步調(diào)的變化。另外，結(jié)合東鵬的品牌年輕化實(shí)踐，鄭錚認(rèn)為品牌年輕化其實(shí)是有方法論的，這個(gè)方法論就是在多元團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過市場調(diào)研和分析，再通過綜合的設(shè)計(jì)手段來實(shí)現(xiàn)。作為設(shè)計(jì)公司，可能會(huì)敏感度更高一點(diǎn)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師會(huì)對一些前沿的信息和表達(dá)方式比較感興趣，所以他在做設(shè)計(jì)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遵循一個(gè)原則，就是可能整個(gè)推導(dǎo)過程以及整個(gè)項(xiàng)目系統(tǒng)性是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，但是?huì)有一些幽默的、趣味性的表達(dá)在里面。這個(gè)時(shí)代一個(gè)很大的特征，就是你做的東西必須是有趣的，用什么方式來表達(dá)更有趣，可以有很多種方式方法，這其實(shí)也是迎合當(dāng)下時(shí)代人們精神方面的需求。
通過藝術(shù)跨界平臺
讓藝術(shù)結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者日常生活
2018年10月份，東鵬推出了 “自我風(fēng)格，自在我家”主題活動(dòng)，slogan是“讓家有101種可能”。其中一個(gè)亮點(diǎn)，就是跟波普藝術(shù)家“龍蝦哥”Philip Colbert合作推出了兩款聯(lián)名款瓷磚——“煎蛋范”&“爆米風(fēng)”。其實(shí)，在推出這個(gè)活動(dòng)之前，東鵬贊助了WAVELENGTH藝術(shù)展，一個(gè)來自英國的先鋒展覽，東鵬成為展覽的首席藝術(shù)贊助，其中一部分藝術(shù)展覽是在東鵬的產(chǎn)品比如浴缸和馬桶上進(jìn)行創(chuàng)作。在這個(gè)過程中，東鵬結(jié)識了很多的藝術(shù)家，包括Philip Colbert，他被譽(yù)為Andy Warhol的教子，是當(dāng)代著名的波普藝術(shù)家，波普藝術(shù)本身的理念是把藝術(shù)日?；?，讓很多平時(shí)看起來非常遙遠(yuǎn)的藝術(shù)登堂入室。何穎表示，這次東鵬也是結(jié)合波普的理念，把它應(yīng)用到瓷磚的設(shè)計(jì)上，推薦給消費(fèi)者，讓他們跟藝術(shù)的距離更近一些。何穎認(rèn)為，在某種程度上，這應(yīng)該算是引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的頭部品牌做這樣一個(gè)改變，進(jìn)而引領(lǐng)中國制造業(yè)的藝術(shù)革命。
▲東鵬 x Philip Colbert
通過傳播組合拳進(jìn)入消費(fèi)者心智
建立文化認(rèn)知形成品牌壁壘
作為品牌打造的組合拳，何穎最近幾年先后策劃了“東鵬·原石里”快閃店、白云機(jī)場T2夢想之家、攜手WAVELENGTH在上海舉行沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)大展，推出“自我風(fēng)格 自在我家”主題活動(dòng)，搭建藝術(shù)家合作平臺，聯(lián)合“龍蝦哥”Phillip Colbert推出聯(lián)名款產(chǎn)品等等幾個(gè)外界關(guān)注度很高的項(xiàng)目，在所有的項(xiàng)目當(dāng)中，最喜歡的是哪一個(gè)？何穎說是“原石里快閃店”?！耙?yàn)樗袣v史意義，是里程碑式的存在，它是品牌重新樹立一個(gè)新定位、新形象的時(shí)候，非常重要的里程碑，所以這是我最喜歡的。設(shè)計(jì)師也最帥（微笑）”。
作為原石里快閃店的合作方，鄭錚表示他肯定是最喜歡這個(gè)項(xiàng)目。在鄭錚看來，這是何穎和團(tuán)隊(duì)打出的一套組合拳，一個(gè)品牌的發(fā)聲不在于鋪天蓋地，而在于持續(xù)性。這個(gè)持續(xù)性是持之以恒的、借助不同的角度持續(xù)發(fā)出一個(gè)信息。
可能目前來講，沒有辦法去判斷具體東鵬單個(gè)項(xiàng)目的好與壞，或者對與錯(cuò)，但是這一套組合打下來，這個(gè)方向一定是對的。因?yàn)檫@樣做其實(shí)是帶領(lǐng)品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的層面。鄭錚認(rèn)為，以前消費(fèi)者對于瓷磚類品牌的認(rèn)知，基本是停留在單一的產(chǎn)品層面，現(xiàn)在東鵬已經(jīng)從產(chǎn)品層面進(jìn)入文化層面。文化層面的認(rèn)知一旦建立起來，對于東鵬形成自己的品牌壁壘或者是戰(zhàn)略優(yōu)勢，具有非常明顯的作用。而且一旦形成了優(yōu)勢，別人再想去模仿，已經(jīng)沒有太多空間，因?yàn)闁|鵬已經(jīng)鋪墊和積累了非常多的資源。
未來五年，繼續(xù)通過科技與藝術(shù)的融合
打造更加美好的生活空間
談到東鵬未來的規(guī)劃，何穎表示未來五年，圍繞“科技·藝術(shù)·生活”，東鵬會(huì)繼續(xù)通過科技、藝術(shù)的融合去給人們打造更加美好的生活空間，這樣的理念跟定位短期內(nèi)是不會(huì)變的。談到心目中理想的家是什么樣子，何穎笑著表示，“我總是覺得人比外在的一切都更重要。只要有讓你覺得相處起來舒適的、開心的人，環(huán)境就不那么重要了。當(dāng)然如果能用上東鵬的瓷磚會(huì)更好?！本唧w到家居環(huán)境，何穎希望一定要有落地的大玻璃窗，要有好的采光，便利、陽光、舒適、好打理。
鄭錚：繼續(xù)做一家打造創(chuàng)新體驗(yàn)的公司
設(shè)計(jì)只是其中一個(gè)手段
鄭錚則表示，在現(xiàn)在這個(gè)階段，自己心目中理想的家還蠻難界定的，因?yàn)樗且粋€(gè)不斷動(dòng)態(tài)變化的過程，它跟一個(gè)人的生活狀態(tài)有關(guān)，因?yàn)槿藗儗τ谏畹钠谕偸窃谧兓摹Ｕ劦轿磥淼囊?guī)劃，作為設(shè)計(jì)公司，他們不希望被定義為某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的公司，而是成為一個(gè)注重創(chuàng)新體驗(yàn)的公司，設(shè)計(jì)只是打造創(chuàng)新體驗(yàn)的其中一個(gè)手段。
